Clés et astuces pour booster la réactivité de vos cibles face à vos campagnes d’email marketing !
 | Les taux d’ouverture et de click sont les indicateurs qui monopolisent souvent l’analyse des performances de vos campagnes d’email marketing. Découvrez toutes réponses dans ce qui suit : |
Qu’est-ce que la réactivité ? Pourquoi ne pas se fier qu’à l’analyse directe des taux d’ouverture et/ou de click ?
La réactivité est un substantif du verbe réagir qui signifie la capacité à réagir à un événement extérieur. De la sorte, le taux de réactivité d’une campagne d’email marketing devrait traduire la capacité de votre emailing à faire réagir votre cible.
En recevant votre e-mail, l’internaute peut opérer deux actions : l’ouverture et/ou le click. Il en découle que pour bien mesurer l’impact de votre campagne sur votre cible, il faut bien un indicateur qui tienne compte de ces deux actions en même temps d’où, le taux de réactivité qui est calculé comme suit :
Exemples & analyses :
Vous routez les campagnes A et B et obtenez les performances suivantes :
Campagne A :
Taux d’ouverture = 20%
Taux de click = 7.5%
Campagne B :
Taux d’ouverture = 40%
Taux de click = 10%
En supposant la comparabilité des campagnes (même type de campagne, fidélisation par exemple, adressées à deux cibles comparables), vous constatez des taux supérieurs générés par la campagne B, une première analyse dégagée : une amélioration de la performance pour cette campagne.
Détrompez-vous ! Mesurons la réactivité et voyons ce qu’il en est ?
Taux de réactivité campagne A = 37.5%
Taux de réactivité campagne B = 25%
>> Il s’avère que la campagne A recèle un meilleur taux de réactivité et a manifestement un bien plus bel impact sur vos cibles.
Vous pouvez en déduire que le contenu du message de la campagne A est nettement plus attractif et impactant. Puisque, relativement à la campagne B, moins d’internautes ont ouvert votre e-mail mais plus ont cliqué sur les liens y figurant.
Force est de constater l’intérêt de rapporter les cliqueurs aux ouvreurs pour, en dégager la réactivité, déceler le vrai impact de votre campagne d’email marketing et finalement sa vraie performance.
Qu’en est-il pour l’évaluation du taux de réactivité de votre campagne email marketing ?
Pour ce qui est des seuils satisfaisants en terme de taux de réactivité, les tendances sont en général autour des 20%. Il est bien précisé « tendances », parce que tout dépend du secteur dans lequel vous opérez et vers lequel vous routez vos campagnes email marketing
A titre indicatif, en B to B, le taux de réactivité est situé aux alentours de 10%, pour la majorité du reste des secteurs (Banque, assurances distribution, Médias etc.) on retrouve un taux de réactivité qui avoisine en général les 2O% et ce tout type d’emailings confondus.
Ceci étant et dès que ça devient envisageable, chaque annonceur devrait suivre l’historique de ses propres performances et en dégager les tendances de son propre taux de réactivité. Par la suite, il pourra comparer le comparable, juger du taux de la réactivité de ses propres campagnes d’email marketing ; cette étude de l’historique vous aidera également à analyser avec réserve une hausse de la réactivité de vos campagnes sous l’effet de la saisonnalité de votre activité, ou encore un fléchissement de l’impact de ces campagnes en périodes de fêtes etc.
Comment booster la réactivité de vos cibles face à vos campagnes d’email marketing ?
Pour booster le taux de réactivité de vos campagnes d’email marketing, il suffit d’examiner les composants de ce quotient pour discerner qu’il suffit de propulser idéalement les ouvertures et les clicks à la fois pour arriver à cette fin, cependant, si le taux d’ouverture est à un seuil satisfaisant, les clicks devraient être propulsés plus proportionnellement que les ouvertures.
Ainsi, il suffit de prêter un grand soin aux éléments d’accroche de votre message pour favoriser l’ouverture, néanmoins, une fois l'email ouvert, le contenu de votre message doit honorer les promesses de l’accroche et générer ainsi des clicks.
 | Délivrabilité : |
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 | Ouvertures : |
Commencez par vous assurer de la réceptivité de votre cible à votre message en :
>> Envoyant vos e-mails aux bons moments : la date et heure d’envoi doivent être soigneusement étudiées selon la cible de chaque e-mail. Par exemple, il est déconseillé d’envoyer un e-mailing en "B to B" un lundi matin, le message risque d’être noyé par les diverses sollicitations (les jours d’envoi les plus conseillés étant le mardi et le jeudi)
Il appartient à chaque annonceur de mener des investigations sur la base de l’historique des ouvertures ou idéalement, sur la base d’une enquête soumise à ses cibles, pour dégager les meilleurs jour et heure d’envoi ainsi que la pression marketing optimale.
>> Pensant à respecter le seuil de la pression marketing infligée à vos contacts : avec l’explosion des canaux de communication, l’internaute devient de plus en plus irritable à la réception des messages. Seule votre cible peut juger qu’elle reçoit plus de messages qu’il ne le faut de votre part, même s’il s’agit d’un nombre de messages qui vous parait très adéquat. Le moyen le plus simple serait de demander à votre cible ses préférences, dès le formulaire d’inscription par exemple. Via une étude du comportement des désinscrits, vous pouvez aussi essayer de rapprocher la pression marketing réelle et la pression marketing perçue.
En tenant compte de ce qui précède, votre cible est supposée être assez réceptive à votre message, reste maintenant l’accroche qui n’est autre que l’en-tête de votre e-mail, c’est là où tout commence. Ci-dessous quelques clés et astuces pour élaborer un en-tête véritablement accrocheur :
>> Alias des adresses de l’expéditeur et du reply to : les noms génériques tels que "info@mondomaine", ou le "noreply@mondomaine.com" sont à bannir. Pensez vous qu’en lui disant « ne répondez pas » («noreply») votre cible sera encouragée à réagir à votre message ? Utiliser le nom d’une personne au niveau de ces alias contribue à humaniser votre relation avec votre cible et à mieux l’interpeller. Préférez par exemple, gerald.belair@mondomaine.com à contact@mondomaine.com.
>> Soigner l’objet (sujet) de votre message : prêter toute l’attention qui se doit au sujet, il est loin d’être accessoire, c’est plutôt l’un des leviers les plus décisifs pour la réussite de vos campagnes email marketing, pour ce faire :
* Soigner l’encodage : rien de pire qu'un e-mail dont certains caractères de l'objet sont mal affichés. « DXXXXcouvrez nos oXXXX … ». Pour des internautes français le codage ISO peut suffire, cependant le format UTF-8 tend à s'imposer car il est plus universel. Il est à noter que Dialog encode automatiquement les sujet de vos emails
* Personnaliser : la personnalisation via l’appel du prénom (ou du nom) est quasiment révolue, les internautes s’y sont habitués et les spammeurs s’en sont emparés, par conséquent, tâchez d’axer la personnalisation du sujet sur d’autres données déclaratives ou comportementales pour interpeller vos cibles et favoriser les ouvertures ; centres d’intérêts de vos destinataires, historique des commandes, panier abandonné, ouverture, click ou transfert d’un ancien message etc.
* Les trois C : la majorité des webmailers et clients de messagerie affichent par défaut une partie du sujet. Si vous avez 50 caractères à optimiser, avoir un sujet Clair, Concis et Cohérent est indispensable. Il est inutile de rédiger un long sujet, il sera certainement tronqué, d’ailleurs vaut mieux prêter une attention particulière à ce point, pour que le sujet ne soit pas tronqué à un niveau et donner tout un autre sens. Inutile également de citer votre marque au niveau de l’objet, c’est du gâchis, elle figure certainement au niveau de l’adresse expéditrice.
* Susciter l’urgence et la curiosité :
- une échéance : « Plus que 30 exemplaires disponibles... », « Encore 10 jours pour... »…
- une nouveauté : « Découvrez le nouveau… »…
- Suggérer à l'internaute qu'il risque de manquer une offre ou une information importante : « Ne manquez pas... »…
- Laisser travailler l'imagination du destinataire : « Et si on vous offrait… ? »…
- Mettre en avant les bénéfices ou les interdits : « Ne passez plus des heures à ... », « Economisez 30 % sur... », « Doublez votre ROI » « les 10erreurs à ne pas commettre… »
Ceci dit, évitez le « trop beau pour être vrai » car ça risque de tromper inutilement vos lecteurs, une fois l’e-mail ouvert, ils seront déçus et la campagne ne génèrera pas la réactivité escomptée.
>> Placer les éléments les plus attractifs dans la partie supérieure de la créa : les éléments en haut de la créa sont éventuellement affichés dans le panneau de prévisualisation du client de messagerie ou du webmailer ou encore dans l’alerte de réception de l’e-mail. Ainsi, ils peuvent être assimilés aux éléments d’accroche de l’e-mail. Y placer les éléments les plus importants ne ferait qu’inciter davantage votre cible à l’ouverture du message.
>> Procéder à des split testing : nous vous avons donné quelques idées ci-dessus, à vous de tester différentes versions d’en-tête sur des échantillons, avant l’envoi, de la version ayant généré le meilleur taux d’ouverture au reste de la cible de votre campagne d’email marketing. Le point de vigilance au niveau de cette étape est de ne faire varier qu’une seule variable de l’en-tête pour vérifier juste son effet sur les taux d’ouvertures.
Plus de détails sur l’importance du sujet dans l’optimisation de la réactivité de vos cibles face à vos e-mails ?
 | La réactivité : |
Vous avez mis toutes les chances de votre côté pour délivrer, d’abord, votre e-mail et ensuite, inciter à l’ouverture, maintenant c’est au tour du contenu même du message qui fédère la génération des clicks.
Voici quelques astuces pour booster les taux de clicks :
>> Multiplier les liens : pour mesurer les clicks, il faut bien avoir des liens cliquables dans le contenu sinon, la simple ouverture ne vous renseignera nullement sur l’interaction de votre cible avec votre message. En conséquence, pour pouvoir mesurer le taux de réactivité d’une campagne d’email marketing, la présence des liens est inévitable. Par ailleurs, tâchez de multiplier, sans en abuser, les liens dans le contenu pour booster cet indicateur.
>> Vérifier l’intégrité des liens : vous avez bien placé de beaux liens, attractifs là où il le faut etc. la cible est convaincue, et a hâte de cliquer ! Quel désenchantement, une erreur 404 ! Vérifiez et revérifiez les liens insérés dans le contenu du message, un lien brisé ne peut que faire fuir inévitablement le lecteur, diminuer votre crédibilité et compromettre les performances de vos prochaines campagnes d’email marketing.
>> Insérer des images .gif animées dans la créa : nos yeux ont tendance à porter naturellement le regard directement à une animation plus qu’à un objet fixe. Faites attention néanmoins, à la taille des images, il ne faut pas en abuser jusqu’au point de nuire à la délivrabilité de votre email.
>> Tester, tester et re tester le rendu de votre créa : tester les rendus des créas, sur différents clients de messagerie et webmailers pour en optimiser l’affichage. (Faites vous aider par votre chargé(e) de clientèle, confiez lui cette étape et garantissez les meilleurs rendus)
>> Envoyer en Multipart : pensez au marketing mobile en pleine ascension et à alterner la créa HTML par une version texte (multipart) pour garantir l’affichage pour les blackberry etc.
>> Associer à chaque image un « Alt » parlant : assurez-vous que les informations clés contenues dans les images sont également disponibles sous forme de texte. Grâce au Mutlipart, tous vos destinataires arriveront à lire correctement votre message et le taux de réactivité de vos campagnes email marketing en sera boosté.
>> Séduire le lecteur : faites de la lecture de votre message un moment de plaisir pour votre cible, via une créa distinguée, équilibrée (textes, images, liens, équilibre entre images et textes…), un langage qui convient à votre lecteur, un contenu ni trop encombré ni trop vide (le studio d’exécution graphique se tient à votre disposition pour vous conseiller et/ou vous livrer de belles créas aux meilleurs tarifs).
>> Susciter davantage la curiosité de vos cibles : cette règle est valable aussi bien pour le sujet que pour le contenu, mais cette fois elle va favoriser plutôt les clicks. Pour ce faire, n’en dites pas tout, encourager à aller plus loin et donc au click pour découvrir la suite... Ceci, tout en pensant à l’état d’esprit du lecteur ; l’expression “lire la suite” et ‘’cliquez ici’’ sont à éviter dans la mesure du possible ; si l’utilisateur a pris le temps de lire votre e-mail, c’est qu’il est déjà prédisposé à en lire plus, alors préférez des expressions variées, adaptées au contexte et plus parlantes “Découvrir la réponse à toutes ces questions”, “Accéder à toutes les conditions de cette promotion, “Retrouver toutes les nouveautés »…
>> Personnaliser : bien cibler vos destinataires augmente copieusement le taux de click de vos messages. Sachez capitaliser toutes les données collectées lors de vos différentes campagnes marketing et lors de toute opportunité de contact, et ce pour constituer un gisement de moyens de personnalisation et pour réussir aisément des ciblages ultra précis.
En somme, une bonne délivrabilité, un en-tête accrocheur pour éviter à votre email d’être mal apprécié avant même d’être lu et un contenu riche honorant toutes les promesses de l’accroche sont les trois fameux clés d’un taux de réactivité prodigieux.