Une des cartes gagnantes de Dialog pour réussir votre ciblage comportemental
 | Vous avez forcément entendu parler du ciblage comportemental, à maintes reprises nous présumons ? Pourquoi cette thématique prend-t-elle autant d’ampleur ces derniers temps ? Comment pouvez-vous pratiquer du ciblage comportemental sur Dialog ? Pour mener en toute aisance de tels ciblages et en tirer un maximum de profit dans le cadre d’une stratégie gagnant - gagnant, ce focus sera consacré à répondre à toutes ces questions. Par ailleurs, vous y découvrirez des exemples d’utilisation de A à Z, des critères prédéfinis de Dataweb, une des multiples cartes gagnantes du ciblage comportemental sous Dialog. |
Au sommaire de ce focus :
Qu’est-ce que le ciblage comportemental et pourquoi prend-il autant d’ampleur ?
Le ciblage comportemental, tel que l’expression l‘indique, consiste tout simplement à cibler les internautes en fonction de leurs comportements observés face à votre marketing mix. Ces comportements sont divers et les objectifs des ciblages comportementaux qui en découlent varient à leur tour ; Vous pouvez cibler les réactifs (cliqueurs, ouvreurs, visiteurs, acheteurs etc.) les moins / non réactifs, (non cliqueurs, non ouvreurs, non visiteurs depuis un délai D, non détenteurs d’un produit A etc.).
Partant de cette logique, cette thématique prend naturellement de l’ampleur car d’une part, dans ce contexte précis, elle satisfait au besoin pressant des dirigeants de recentrer leurs efforts et actions sur des opérations à plus forte valeur ajoutée pour plus d’efficacité. D’autre part et étant centré sur le comportement de l’internaute, celui-ci perçoit un dialogue le touchant directement et devient plus répondant à vos sollicitations. D’où la stratégie gagnant gagnant dans laquelle s’intègre cette optique conquérante du ciblage comportemental. Comment pratiquer du ciblage comportemental sous Dialog ?
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| Mettre en place un e-CRM performant | >> | Dataweb et création de dimensions inter et intra liées ... |
| Enrichir continuellement et automatiquement par les données issues des divers canaux on line (formulaire web, Emailing, Search, Display etc.) | >> | Création des critères prédéfinis / personnalisés et alimentation automatique grâce à la synergie des modules Emailing, Search, Display et Web analytics avec Dataweb Tags d’import et tags d’inscriptions Imports automatiques Règles de mise à jour ... |
| Enrichir continuellement et manuellement les données issues des divers canaux offline | >> | Import ponctuel Création des critères personnalisés ... |
| Segmenter (''Profiling’’) | >> | Sélections : filtres et combinaisons par inclusion et /ou intersection Sauvegarde sous forme de requêtes pour une MAJ automatique de la cible Sauvegarde sous forme de modalités à réutiliser comme sous critère ou à repousser Sauvegarde sous forme de populations pour un ciblage à un instant T Listes repoussoir Permissions ... |
| Anticiper et /ou répondre aux besoins précis de ces segments via des ciblages et/ou reciblages continus pour : Convertir les cibles potentielles Montée en gamme et/ou ventes croisées | >> | Routages d’emailings d’acquisition, fidélisation, transactionnels, automatiques sur la base de requêtes, ou automatiques sur la base d’autres emailings. ... |
| Personnaliser hautement les messages pour interpeller les cibles | >> | Personnalisation de contenus (contenus dynamique par cible) et de l’en-tête ... |
| Respecter la pression marketing infligée à ces cibles | >> | Gestion automatique de la pression marketing : fréquence d’envoi à fixer par période et par cible. ... |
| Mesurer les performances et le ROI | >> | Reportings détaillés de tous les canaux : liste des transformations, parcours de commande etc. ... |
 | Tel que suggéré par le tableau ci-haut, une des premières bases du ciblage comportemental consiste en l’enrichissement automatique de votre base par les données issues des divers canaux, ce qui peut être assuré entre autres, par les critères prédéfinis de votre base de données marketing sous Dataweb et la synergie multi-canale offerte par Dialog. |
Comment accéder aux critères prédéfinis sous Dialog ?
Les critères prédéfinis sont dénommés ainsi, car vous en trouvez une liste pré établie en accédant : au menu déroulant Dataweb / Paramétrage / Onglet critère / et en sélectionnant le type de critère « critère prédéfini »
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Quatre points à retenir au sujet des critères prédéfinis sous Dataweb !
 | La liste des critères prédéfinis ci-dessus vous permet de créer des critères comportementaux issus des divers canaux marketing online utilisés. Après la création d’un critère prédéfini, vous le retrouvez dans le volet d’exploration de gauche avec le reste des critères de votre base de données marketing. Les valeurs associées à un critère seront automatiquement alimentées en base. Cette alimentation automatique n’empêche nullement son alimentation manuelle au besoin via des imports. >> Partant de ce fait, et pour profiter pleinement de cette synergie, centraliser la gestion de tous les canaux sous un même compte Dialog s’avère très profitable. >> Visualiser cette liste des critère prédéfinis de Dataweb En accédant à la liste, vous constatez la multitude de critères comportementaux classés par canal marketing online qui, une fois conjugués aux critères déclaratifs personnalisés que vous pouvez créer dans votre base de données marketing sous Dataweb ne peuvent que donner libre cours aux idées de ciblages les plus pointus et aux segmentations marketing les plus précises – profiling – qui à leur tour vous permettront de concentrer efficacement vos efforts sur les opérations aux plus fortes valeurs ajoutées. |
 | Nous vous conseillons de créer les critères prédéfinis dès le début de mise en place de votre e-CRM sous Dataweb et ce pour plusieurs raisons. D’une part, ceci facilite l’alimentation des valeurs de ces critères au fil de l’eau des actions menées sous Dialog. D'autre part, vous minimsez le risque de perdre ces informations comportementales si précieuses. En effet, les données comportementales sont stockées pour une période limitée (variant en fonction du critère), si la création effective du critère ne s’est pas opérée par vos soins dans les limites de ce délai, l’historique des anciennes actions ne sera pas récupérable. |
 | Compte tenu de leurs importances, quelques critères prédéfinis sont créés automatiquement par Dialog dès le premier routage. Ces critères sont : >> « Mail faux » et « Date mail faux » : pour vous aider au nettoyage de votre base de données marketing des bounces, ces deux critères prédéfinis sont relatifs aux adresses fausses. Le fonctionnement existant classe automatiquement à fausse une adresse ayant remonté 3 fois ou plus un hard bounce serveur, 3 fois ou plus un hard bounce user ou 20 fois ou plus un soft bounce. D'ailleurs, ces adresses fausses seront automatiquement écartées de la cible de vos prochains envois emailings >> « Send mode » : renseignant sur le mode d’envoi des emailings, ce critère prédéfini est également créé automatiquement par Dialog dès les premiers routages, les valeurs de ce critère sont par défaut renseignées à HTML/TEXT (soit au mode multipart) et modifiables à "non compatible HTML" soit le format unique « TXTt » ou « RTF » |
 | Points de vigilance pour faire bon usage des critères prédéfinis : >> « Date désinscription » : si vous utilisez les liens de désinscription d’Edatis, la création de ce critère prédéfini vous assurera son alimentation automatique. >> « Date d’inscription » : c’est celle de l’entrée en base d’un enregistrement via un/des formulaires dont le/les tags a/ont été créé(s) via notre module web analytics. Il est utile d’être vigilant en nommant un critère personnalisé de désincription ou d’inscription qui vous est propre et que vous alimenterez par vos soins et ce, pour écarter toute confusion avec les deux critères prédéfinis ci-dessus. En effet, pour écarter les doutes, vous pouvez distinguer le cas échéant, un critère personnalisé créé pour une inscription remontée en off line et le nommer « Date d’inscription Boutique », ensuite renommer le critère prédéfini Dialog « Date d’inscription » à « Date d’inscription web analytics » etc. >> « Date d’intégration » : c’est celle de l’entrée effective en base de tout nouvel enregistrement toutes sources confondues (import ponctuel, automatique, inscriptions etc.) >> Veillez à ne pas confondre les critères prédéfinis relatifs aux emailings envoyés et traqués à ceux des emailings traqués uniquement. Pour distinguer ces derniers, repérez le mot « EMAILING » en majuscule dans le nom du critère signifiant qu’il s’agisse du canal emailing traqué uniquement via Dialog. >> « Send mode » : est le critère prédéfini que crée automatiquement Dialog et décrit ci-haut >> « Format d’envoi » : est en relation avec le lien spécial Dialog de changement de format d’envoi. En effet, si vous insérez dans vos emailings ce lien spécial de Dialog, les valeurs du critère prédéfini « Format d’envoi » seront alimentées par les choix des internautes ayant cliqué sur ce lien. |
Une fois les critères prédéfinis créés comment en faire bon usage ?
Ci-dessous deux parmi les multiples exemples, démontrant l’utilisation et l’apport des critères prédéfinis dans vos ciblages comportementaux : 
* Objectifs :
Dans une optique de fidélisation, vous souhaitez relancer les clients non réactifs à vos emailings de fidélisation et qualifiés comme à très fort potentiels en leur envoyant un emailing personnalisé et en savoir plus sur ce comportement de non réactivité afin de répondre au mieux à leurs attentes.
* Traduction des objectifs en terme de critères personnalisés et prédéfinis :
>> Non réactifs >> non cliqueurs depuis une période jugée longue (Fixons cette période à 3 mois)
>> Très fort potentiel >> supposant que vous segmentez vos clients et le critère « TOP clients » caractérise ces clients à fort potentiel dans votre BDD marketing sous Dataweb
Ainsi, nous aurons recours au croisement de deux critères :
>> Un critère personnalisé : segment potentiel « Top client »
>> Un critère prédéfini : « Date du dernier e-mail cliqué »
* Création de la sélection correspondant à ce segment cible :
En faisant appel aux fonctions de comparaison et de présentation vous pouvez dégager le segment ciblé et ce, via la création des filtres et leur croisement pour obtenir le profil final.
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| 1ère étape : création du premier filre | >> | 2ème étape : création du deuxième filtre | >> | 3ème étape : combinaison des filtres | >> | 4ème étape : sauvegarde |
La combinaison de ces deux filtres peut être sauvegardée sous 3 formes :
>> Population : un sous segment figé de votre base de données marketing pour le ciblage et l'analyse comportementale de cette cible. Ainsi, si de nouveaux enregistrements ont été ajoutés / supprimés et répondant aux critères de ce profil, ils ne s'ajouteront pas à ce segment de votre base.
>> Requête : contrairement à une population, la requête prendra en compte tous les nouveaux profils répondant à ces critères et s'avrère utile dans les relances continues.
>> Modalité : une modalité viendra enrichir l'architecture de votre base de données marketing, elle représente les profils répondant à la combinaison de critères de la sélection donné (sous critère).
| La sauvegarde triple est évidemment possible et vous permet de profiter des objectifs des trois modes d'enregistrement décrits ci-dessus. Donc, nous vous conseillons de sauvergarder successivement une combinaison / filtre de critère(s) sous ces trois formes. |
* L’étape du ciblage comportemental via l’emailing :
Lors de l’étape du ciblage de cette campagne emailing de relance, il suffit de rechercher dans la liste déroulante, de l’interface correspondante, la requête ou la population sauvegardée à l’étape précédente.
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N.B : Vous pouvez notamment, décider de repousser ce profil pour de futures campagnes en attendant son comportement face à cette campagne d’investigation à router et qui vous permettra d’adapter votre message à cette précieuse cible. Pour ce faire, il suffit de cliquer sur « Permission » et d'ajouter pour les campagnes futures, la modalité sauvegardée précédemment comme modalité à repousser.
* Objectifs :
Dans une optique de cross selling et augmentation de votre chiffre d’affaire, vous souhaitez booster les ventes du produit B subissant un relâchement depuis un certain moment. Pour conférer plus d’efficacité à votre campagne emailing de relance, exploitez les derniers comportements des clients remontés dans votre base de données marketing face aux dernières actions marketing online menées sous Dialog.
* Traduction des objectifs en critères personnalisés et prédéfinis - profiling - :
Pour affiner davantage la cible, essayons de croiser les critères suivants :
Filtre 1- Sexe : Hommes >> Mon produit est un produit masculin >> Critère personnalisé Sexe = Hommes
Filtre 2- Produit détenu est A >> Le produit A complète mon produit B dont je souhaite booster les ventes >> Critère personnalisé Produit détenu = A
Filtre 3- Enregistrement de clicks sur bannière >> Ma cible devrait avoir été intéressée et cliqué sur la bannière Display dernièrement diffusée sur mon site au sujet du produit B >> Critère prédéfini : « Date dernier click bannière Média » (fonction de comparaison : « possédant une valeur »)
Filtre 4- Un nombre de visites supérieur à 3 fois >> Ma cible devrait avoir démontré un minimum d’intérêt aux autres produits de la marque via des visites multiples >> critère prédéfini « nombre de visites » (fonction de comparaison : « supérieur à »)
En combinant successivement ces filtres tel que démontré dans l’exemple 1, et en enregistrant en tant que population et/ou requête, on obtient une cible la plus enclin à s’intéresser au produit à promouvoir B :
Ajouter d'abord la combinaison 1 = croisement du "Filtre 1" + "Filtre 2"
Ensuite, la combinaison 2 = croisement "Combinaison 1" + "Filtre 3"
Enfin, combinaison 3 = croisement combinaison 2 + Filtre 4 >> Profil final à sauvegarder et cibler « Requête P »
* Ciblage comportemental Emailing :
Sachant que vous avez déjà routé une dernière campagne emailing E qui contient plusieurs liens dont un vers ce produit précis B dont on souhaite booster les ventes. Vous allez mettre en place une campagne de relance sur emailing en ciblant les cliqueurs sur ce lien, tout en les croisant avec la population / requête P sauvegardée en l’étape précédente.
En créant votre emailing, choisissez :
* Type campagne « Automatique »
* Type de relance « relance sur e-mailing »
* Dans la liste des e-mailings déclencheurs, choisissez l’e-mailing déclencheur E
* Type d’action : « cliqueurs » et via la loupe spécifiez le lien lié au produit B
* Dans la liste déroulante des requêtes sélectionnez la requête « P » que vous avez bâtie en l’étape précédente.
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Via les exemples ci-dessus, vous percevez l’apport d’une alimentation automatique des critères comportementaux que garantissent les critères prédéfinis sous Dialog et la synergie de ses modules, pour une mise en place aussi aisée qu'efficace de vos campagnes d’email marketing.
| En définitive, pour faire du ciblage comportemental via des campagnes d’email marketing et une fois votre e-CRM Dataweb en place, fixez d’abord, vos objectifs de profiling et traduisez ces objectifs en comportements et caractéristiques déclaratives (critères prédéfinis et/ou personnalisés). Ensuite, faites bon usage des fonctionnalités offertes par notre E-CRM Dataweb, (Filtres des sélections, fonctions de comparaison et de présentation, combinaisons) sauvegardez au besoin sous forme de requête, population et/ou modalité pour dégager votre cible (à fort potentiel, à relancer pour non réactivité, à repousser etc.). Enfin, retrouvez simplement ce segment de votre BDD à l’étape de ciblage précise de vos campagnes emailings sous Dialog. Vous pouvez router votre campagne en toute sérénité, la réactivité sera certes au RDV surtout si vous veillez à une personnalisation accrue du message et tenez compte de la pression marketing infligée à vos cibles… Bonnes conversions ! |